КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Воронка продаж – это число возможных покупателей, которые вошли в контакт с менеджером компании и находятся на определенных этапах взаимодействия. Воронка показывает полный цикл продаж – от самого первого контакта и до совершения покупки. Существует несколько способов повысить ее конверсию.

ПОЧЕМУ ВОРОНКА НЕ РАБОТАЕТ

Существует несколько основных причин, по которым воронка может показывать низкую конверсию:

• вы ориентируетесь на работу не со своей ЦА. В этом случае подписчики или посетители прекращают взаимодействие уже на первом этапе. Возможные причины – вы не правильно представили клиентам выгоды товара, либо подали их не той группе;
• вы дали покупателю много времени для принятия решения. Чтобы клиенты не уходили от вас на завершающей стадии сделки, используйте техники ускорения продаж;
• некоторые менеджеры не имеют достаточно знаний, опыта или мотивации. Иногда персональные воронки продавцов значительно отличаются.

В таких случаях необходимо провести комплексный анализ воронки.

Как определить, что воронка показывает не ту конверсию, которой можно достичь? Обратите внимание на следующие моменты:

• число встреч довольно большое, однако результаты не ясны;
• построение бизнеса основано на опыте другой компании;
• отсутствует портрет покупателя.

В случае, когда найден хотя бы один из представленных выше признаков, стоит выяснить, кто является вашей целевой аудиторией.

СТРОИМ ВОРОНКУ

Чтобы выяснить, как выстроить воронку, узнайте, как покупатели взаимодействуют с продавцами. Нужно определить этапы, по которым проходит потенциальный покупатель до момента оплаты.

Воронка продаж позволяет судить о:

• количестве людей, заинтересовавшихся товаром и ставших покупателями;
• конверсии;
• длине воронки и ее этапов;
• среднем чеке.

Анализируя эти данные, вы узнаете, на каком этапе теряется больший процент покупателей. Также вам станет ясно, как изменить уже существующие бизнес-процессы, чтобы увеличить продажи.

РАЗРЕЗЫ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Для настройки воронки в CRM-системе важно уметь работать в семи разрезах:

• по новым покупателям. Важно следить, как потенциальная аудитория перемещается от одного этапа к другому, до самого момента оплаты;
• по текущим клиентам. Следует контролировать, как совершаются вторая и последующие сделки;
• по каналам продаж. Выясняйте, какие способы привлечения покупателей самые эффективные – холодные звонки, встречи, рекламные объявления, email-рассылка;
• по продуктам. Выясните, какие товары имеют большую конверсию. Какие товары более популярны у ЦА вашей компании. Важно выяснить, что клиенты приобретают с определенным товаром;
• по целевой аудитории. Разделите клиентов на группы для анализа основных показателей – пол, возраст, профессиональные интересы, наличие детей. К примеру, если женской аудитории больше, необходимо работать именно с этой категорией. Так можно эффективно увеличить выручку;
• по региону. Изучайте, в каких регионах более востребован ваш продукт. Проанализируйте причины такой популярности. Увеличьте усилия в этом направлении и попутно анализируйте стратегию команды маркетологов;
• по сотрудникам. Этот этап анализа важно проводить, чтобы узнать, на каких этапах менеджеры испытывают нехватку знаний и опыта. Благодаря полученным данным можно определиться с программой обучения продавцов и устранить имеющиеся проблемы.

Используя анализ разрезов воронки, вы сможете устранить ненужные каналы продаж и уделить внимание более прибыльным направлениям.

РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ С ДАННЫМИ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Основное условие привлечения как можно большего числа клиентов – расширение стенок воронки.

Рекомендации по увеличению конверсии:

• повышайте конверсию отдельно каждого этапа. Так вы сможете улучшить показатели воронки в целом;
• выясняйте, какие группы покупателей являются самыми конверсионными. Вычисляйте популярные продукты и более эффективные каналы. Стимулируйте работу маркетологов в данном направлении;
• работайте с несколькими из перечисленных пунктов.

Комплексная работа с воронкой продаж поможет увеличить число клиентов, заинтересованных в вашем товаре.

КОГДА ПРИСТУПАТЬ К РАБОТЕ НАД ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ

Прежде чем начинать анализировать и улучшать конверсию, необходимо набрать достаточный объем покупателей, которые попали в воронку. Количество клиентов, позволяющее проводить аудит, определяется нишей.

Последовательность работы над воронкой:

• первый пункт работы над воронкой – выявить этап, на котором теряется наибольшее число покупателей. Выясните, по каким причинам клиенты приняли решение не покупать продукт у вас;
• рассчитать конверсию. Этот показатель определяют по формуле – конверсия = число успешных сделок/все закрытые сделки. Рассчитывая конверсию, учитывайте длину воронки;
• поднять конверсию. Улучшить показатели эффективности воронки путем работы над всеми показателями.

Проведите оценку причин отказов и работайте в направлении их уменьшения.

ПОВЫШЕНИЕ КОНВЕРСИИ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Улучшить конверсию помогает комплексная работа над несколькими факторами. Каждый из них требует тщательной проработки.

КВАЛИФИКАЦИЯ ПЕРСОНАЛА

Каждый менеджер, взаимодействующий с клиентом по телефону, должен уметь правильно разговаривать. Конверсия выше, если персонал обучен маркетинговым стратегиям и имеет необходимые навыки продаж.

Прослушивайте разговоры. Так вы поймете, где ваши продавцы работают недостаточно хорошо. Полученная информация позволит найти неэффективные скрипты продаж и заменить их новыми.

Обязательный этап работы над квалификацией персонала – составление листов развития маркетологов. Они представляют собой таблицы, в которых расписаны все этапы продаж. В листах развития необходимо указать, какие техники продаж и навыки должны использовать менеджеры на определенных этапах. Благодаря этим таблицам менеджеры действуют не наобум, а по выбранной схеме продаж.

Одно из главных условий повышения компетентности продавцов – их постоянное обучение. Необходимо тестировать, насколько эффективно работают продавцы.

ТОЧКИ КОНТАКТА

Точками контакта называют места, которыми компания соприкасается с покупателем. Среди них стоит выделить сайт, рекламу, полезный контент, офис, визитки. Всего их существует 189.

Основное условия эффективного повышения конверсии воронки – повышать показатели одной точки соприкосновения в неделю. Благодаря такому подходу число клиентов на входе будет увеличиваться. К примеру, при обзвоне потенциальных участников вебинара и приглашении их голосом, можно увеличить конверсию на 20 %.

ПРОДУКТ

Оценивайте качество своего продукта, пользуясь индексом лояльности. Для этой цели опросите покупателей.

КВАЛИФИЦИРОВАННЫЙ ЛИД

Работать нужно только с ЦА. Усилия, направленные на работу с людьми, не заинтересованными в вашем товаре, будут потрачены впустую. Найти своего покупателя вам поможет ABCXYZ-анализ. Каждого потенциального клиента, оказавшегося на входе, следует проверять по этим показателям. Для этого нужно заготовить определенные вопросы-маркеры, позволяющие выявить целевых клиентов.

КАНАЛ ПРОДАЖ

В разных сферах бизнеса наибольшей эффективностью обладают свои каналы продаж. К ним относятся:

• email-рассылка;
• звонки;
• рекламные объявления;
• вебинары;
• различные конференции.

Чтобы не тратить время и средства впустую, важно узнать каналы продаж, подходящие конкретно под ваш бизнес. Лучший способ определить наиболее выгодные направления поиска клиентов – организовать встречу с руководством конкурирующей компании, результаты которой превышают ваши.

БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Работайте над ошибками. Ваши действия должны ориентироваться на особенности сектора, в котором вы работаете (B2B, B2C). Ошибки, на которые стоит обратить внимание прежде всего:

• включение в воронку продаж стадии «клиент думает» или «клиент изучает УТП». Такой анализ зачастую оказывается ошибочным;
• не исключайте вариант подключения дополнительного сотрудника, который будет оптимизировать процесс торговли, заниматься рекламой товаров и стимулированием продаж;
• не стоит нагружать одного сотрудника сразу несколькими функциями. Ему не хватит времени, чтобы эффективно продавать ваш товар;
• при правильном распределении обязанностей в отделе продаж конверсия воронки увеличивается.

Следуя этим правилам, вы сможете понять, какие проблемы присутствуют в отделе маркетинга, как повысить конверсию воронки продаж и распределить обязанности среди менеджеров.

ОПРЕДЕЛЯЕМ УЗКИЕ МЕСТА ПО ПРИНЦИПУ BOTTLE NECK

Используя технологию бутылочного горлышка, вы сможете эффективно работать с этапами воронки, тормозящие процесс подведения клиента к сделке. Чтобы выяснить, где резко снижается конверсия, проанализируйте следующие данные:

• не собирается ли большое количество лидов на одном из этапов;
• активны ли программы, призванные улучшить точки соприкосновения с клиентом;
• настроен ли сбор показателей по переходам между этапами;
• была ли проведена оценка результативности перехода;
• как отрабатываются процессы, призванные устранить затруднения на определенных этапах;
• как проводится оценка работы продавцов по листам развития;
• настроена ли процедура анализа для определения возможностей перемещения клиента с одного этапа на другой;
• выявлены ли каналы продаж с наибольшей эффективностью.

Учитывая эти данные, вы сможете повысить эффективность отдельных сотрудников и отдела маркетинга в целом.

КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С PIPELINE

Повысить прибыль можно при помощи инструмента pipeline. Он работает по простой формуле – маркетинг+отдел продаж = конверсия.

Этапы:

• холодный звонок – реклама;
• определение «боли» – примеры работ, кейсы;
• вебинар – получите дополнительный товар в качестве презента;
• КП – примите решение в течение суток и получите выгодное предложение – товар со скидкой;
• договор/оплата – мы уже работаем.

Благодаря pipeline можно расширить стенки воронки.

ВЫВОД

При создании и тестировании воронки важно помнить про распространенные ошибки, которые не следует допускать, про необходимые для внедрения инструменты, способные повысить конверсию.

Основная задача воронки продаж – постоянно вести клиента к сделке. Этой цели можно достигнуть при создании конкретных и понятных этапов. Они отличаются для разных сфер, однако принцип последовательности их объединяет.

Какие действия нужно предпринимать:

• создавать правильную мотивацию для клиента;
• пробуждать его интерес;
• подталкивать покупателя к принятию решения;
• подводить клиента к целевому действию.

Для каждого товара, группы ЦА, канала продаж и региона требуется создавать отдельную воронку. Чтобы повышать конверсию, ее необходимо постоянно анализировать. Важно определять узкие места воронки.

Используя основные инструменты повышения конверсии воронки, можно увеличить прибыль и сократить расходы на работу с неэффективными каналами.